Jak na web část I. – Připravit se, pozor …

Nedávno vyšlo ďalšie číslo nášho newsletteru Chytré ITé a tak Vám prinášame jeho najdôležitejší obsah. Záujemcovia si môžu newsletter zaregistrovať na adrese http://www.softpae.com/softpae-newsletter.html.

V posledním newsletteru jsme slíbili věnovat se otázce přípravy firemního webu, množství vašich otázek a naše zkušenosti z terénu nás přiměly pokusit se dát vám víc. Místo všeobecných textů proto očekávejte v nejbližších několika newsletterech přímé rady, postupy nebo doporučení, jak se k lepšímu webu dobrat. A pozor, neříkám, že to bude krátký text, proto si ho klidně vytiskněte a pročtěte třeba u obědu.

Někde se začít musí, nebo i ne.

Na úvod to bude asi rána pod pás, ale někdy je lépe web nemít, než ho mít. Pravda, často je dobré ho mít. Slíbil jsem být konkrétní, a tedy budu. Bez analýzy ani krok! Věřím, že aspoň polovině čtenářů už naběhla husí kůže. Analýzu ale děláme denně tolikrát, že to ani nevnímáme. Analyzujeme, co třeba nakoupit domů, co si dáme na oběd, jak naaranžovat výklad. Proč ale neděláme analýzu toho, s čím jít na web?

Analýza? To je pro bohatý …

Ve většině případů není třeba na analýzu vynakládat obrovské částky. Pokud jí věnujete kousek svého času, nebudete sami sobě lhát a nenecháte se ovlivňovat „prodejcem web stránek za 5.000,-“ zvládnete ji sami. Výsledek analýzy (i nabídka prodejce) vám musí říct (vidíte, kdybych psal reklamní text, nikdy nepoužiji slovo „musí ;-)), co vám web přinese. Pokud to nejste vy nebo „prodejce webu“ schopní vyjádřit číslem, hodnotou zisku, počtem objednávek, proč vlastně ten web dělat. No, možná i proto, že ho má i Franta. Asi jste právě vyhodili 5.000,- Kč.

Vyhrňme si rukávy

Mluvím li o analýze, podstatný je její výsledek. Co by tedy výsledek analýzy měl přinést? Informaci, jestli se vám vyplatí investovat do webu. Informaci, zda vůbec můžete (zda je reálný předpoklad) na webu vydělat. Informaci, jestli vůbec hledají lidé vaše služby či produkty na internetu. Informaci, čím se odlišíte od své konkurence, co vůbec nabízíte navíc proti jiným. Bez odlišení máte dvě šance. Investovat mnoho peněz do reklamy, což bych vám poradil, kdybych chtěl na vás vydělat. Nebo využít jiné kanály jako affiliate programy nebo email marketing.

Upozornění: Jsou skutečně případy, kdy nejde o výdělek přímo měřitelný. Být „seriózní“ advokátní kanceláří a požadovat od webu přímý prodej služeb je mírně scestné. Ale nemít web je na druhé straně „neseriózní“. Takový web ale staví na jiných základech. I tady má ale své místo analýza, je ale jinak zaměřená.

Pamatujte: Slovo „seriózní“ má mnoho významů. Seriózní advokátní kancelář je něco jiného než seriózní výrobní firma. Ta první používá web k prezentaci své serióznosti, ta druhá k prezentaci svých seriózních služeb / produktů. I pojetí „serióznosti“ webu je v obou případech dosti odlišné. Proto si nedomýšlejte, že když tam nemáte „seriózní ohňostroj“ ale jen nabídku, nejste seriózní firma. Naopak. Jste velice seriózní.

Analýza podle tohoto newsletteru by vás měla nasměrovat k tomu, aby jste “vytvořili” skutečně prospěšný web a připravit vás k vytvoření dobrého zadání pro tvůrce web stránek (a přitom „obrnit“ před některými jejich neduhy).

Teď je čas být konkrétní

Proberme si tedy alespoň základní body vaší úvodní analýzy. Zkusím být tedy konečně přitom maximálně konkrétní a ukázat vám směr, kterým se ubírat.

1. Proč potřebuji web stránky?

   Asi nejdůležitější otázka při tvorbě webu. Psal jsem výše něco o lhaní sami sobě? Tady je místo, kde to často děláme. Růžové brýle a masírování mozků (web stránky má každý, musím je mít i já) tady funguje celkem dobře. I proto existují poradenské firmy typu H1, Dobrý web, SOFTPAE či Robet Němec. Snaží se nedívat na věci růžovými brýlemi ale říci vše na rovinu.

   Jak jsem psal výše, někdy je nejlepší web nemít. S nekvalitním webem si skutečně jen pohoršíte. Výjimky neexistují, jen chytří obchodníci 😉

   Jindy je lepší investovat 5.000,- Kč do kvalitní registrace v internetových katalozích (Seznam, profesní katalogy, lokální katalogy). A někdy je lepší 10.000,- Kč za redakční systém investovat raději do pořádné PPC kampaně (textová reklama) ve vyhledávačích. Uvedu praktické příklady:

   1. Pokud jste „3 člověkovou“ firmou zasklívající okna v Brně, čeho víc vám přinese web než vám dokáže přinést zápis v kvalitním katalogu?

      Pokud nejste umělečtí skláři, jste pro web nezajímaví. Nikdo po vás nebude požadovat fotky provozovny ani popis vaší skvělé historie. Když se mi rozbije sklo, budu hledat jediné: „sklenářství brno“, adresu a telefonní číslo. Navíc četnost hledání je tak malá, že i kdyby každý hledající šel přímo k vám, pravděpodobně objem objednávky nedokáže vrátit investici do webu. Kvalitní registrace v katalogu vám udělá lepší službu, než web a ještě vám zbude na reklamu v místních novinách.

   2. Nebo jste jen „obyčejní lidé“, nabízející svou chalupu po babičce k rekreaci. Opět otázka: proč potřebujete web?

      Ano, je pravda, pro ubytovací služby je internet jedním z nejlepších obchodních kanálů, ale taky je pravda, že i investice do kvalitního webu je v tomto případe omnoho vyšší. A vy se přece nechcete věnovat marketingu na internetu, jenom občas pronajmout babiččinu chalupu. Pokud se něčemu nevěnujete dostatečně profesionálně, je lepší využít zprostředkovatelský prodej na internetu, tzv. affiliate programy. Některé firmy vám poskytnou prostor v jejich optimalizovaných systémech (či e-shopech) za malou marží. Vy nemusíte investovat téměř ani korunu, nemusíte nic vědět o fungování internetu. Přijde objednávka, vyřídíte. Firmička si stáhne marži až z realizované objednávky. Vydělali všichni.

      Něco jiného je, pokud tu chalupu nepronajímáte jen občas, ale “furt”. Pak už se (možná) vyplatí mít web vlastní.

   3. A nakonec, jsou mnohé případy, kdy vás kvalitní prodávající web dokáže posunout na novou úroveň. Příkladů i z vlastní praxe bych mohl uvést více (weby pensionů, prodejce náhradních dílů pro staré tatrovky, účetní firmička ale i síť těch nejluxusnějších hotelů) , možná v dalším pokračování. Teď chceme pořád vědět, jestli se nám vyplatí s webem začínat.

2. Co je cílem vašich web stránek?

   Druhá nejdůležitější otázka před tvorbou webu (na kterou si opět neradi odpovídáme). Odpověď na ní jsem už načrtnul někde v úvodu. Vyšší zisk, více objednávek, více návštěvníků apod. Odpověď, že chcete web proto, neboť ho má i Franta je nejhorší odpověď ze všech možných.

   Pamatujte: Internet není jen něco imaginárního, nutné zlo moderní doby. Internet je mocná zbraň, výkonný obchodní kanál, skvělé prezentační médium (živě vidím, jak si teď všichni říkají, jaká to je hezká fráze, Není!). Pokud si toto neuvědomíte, nikdy neuděláte kvalitní web neboť neuvidíte jeho možnosti.

   Když už víte, proč potřebujete web, napište si na papír, jaké jsou jeho cíle. (Na papír si pište všechny poznámky a myšlenky, které vás při čtení tohoto newsletteru napadnou). Vyjádřete se přímo čísly, něčím, co bude možné změřit, pro začátek 10% zvýšení prodeje, čísla ještě upravíme v dalších bodech analýzy. Fráze typu „zvýšení konkurenceschopností“ jsou neměřitelné, ale zní hezky moderně marketingově. Nikdy se ale nedozvíte, že to hezky blikající logo způsobuje, že lidé utečou z webu dříve, než se dostanou k vaší nabídce. Koneckonců, ani svému zaměstnanci neřeknete „něco tady jakože dělej za těch 20 litrů“. Ani webdesignérské firmě nikdy nepovězte: „něco mi tady za ty prachy udělejte, jen ať tam něco na tom internetu visí“.

3. Co nabízím? Čím se odlišují od konkurence? Komu jsou určený mé produkty / služby?

   Tento bod začnu netradičně. V Japonsku, když se někdo rozhodne začít vyrábět oblečení pro těhotné ženy, marketingový ředitel spolu s celým svým týmem si aspoň na týden nasadí velké umělé břicho, které nesundají ani po práci doma. Nosí ho spolu s novým oblečením, aby dokonale poznali, co nabízejí. Pokud neznáte, co nabízíte, jak by jste to dovedli prodat?

   Jo, nabízíte skvělé mixéry? To taky Franta, Pepa i ten buran Vojta. Ten váš mixer mele kávu dokonale jemně? Ty ostatní taky. Tak proč bych si kupoval váš mixér? Možno proto, že když melu kávu, neběhá po celém kuchyňském stole a nenadělá mi škrábance po mém hezky drahém stole. Právě víte, co je vaší konkurenční výhodou, čím se lišíte a že vaší cílovou skupinou by mohli být bohatší lidé. Nestačí říkat, že máte skvělé věci. Vyjádřete se opět čísly, parametry, něčím „měřitelným“. Každou myšlenku a detail zapište na papír, vizualizace je mocný nástroj. Až budete zadávat vytvoření nového webu, budete tak mít podklady, které je možné použít a které nemá Franta, Pepa ani Vojta.

4. Hledají lidé mé služby / produkty na internetu?

   Jak se říká, „otázka za všechny drobné“. Ne, vůbec není důležité, kolik máte peněz na web. Pokud máte šanci na úspěch, peníze se najdou. Jak to zjistit? Způsobů je mnoho, na „domácí“ podmínky doporučuji tři postupy:

   1. Vyhledat si vhodné slovní spojení např. název služby, typ produktu (rozuměj např. LCD televize, ne LG22526AXC) v nástroji “Hledání kombinací” služby eTarget. Pokud cokoliv za něco stojí, většinou to tam je a to je dobrý indikátor, že to stojí za námahu. Použitelným se pro české a slovenské fráze stává i Keyword Tool od Google.
   2. Pokud selže bod a) , dalším dobrým místem jsou žebříčky vyhledávačů, např. Jyxo500. Někdy je dokonce lepší hledat tady, neboť možná někdo ještě nenabízí to, co lidé hledají. Můžete být první!
   3. Pokud selže bod a) i bod b) , doporučuji ještě (i na další výpočty návratnosti investic ROI) službu Navrcholu.cz. Tato monitorovací služba registruje ve své databázi mnoho webů a naštěstí pro nás je dobrým zvykem i kvalitních webů být tam. Stačí opět zkusit vyhledat vhodné slovní spojení. Pokud tam nějaký web je, pravděpodobně to někdo i hledá. A pokud tam jsou i kvalitní weby, je to signál, že internet lze použít.

   Posledním velmi dobrým stébílkem je zkusit vyhledat vybrané fráze přímo ve vyhledávačích. Pokud vám vrátí seznam webů, nebo dokonce kvalitních webů, rovnou si okoukejte konkurenci.

   Kde to najít?

   • Hledání kombinací na eTarget.cz
   • Keyword Tool na Google.com
   • Monitorovací služba Navrcholu.cz
   • Slovenská monitorovací služba Naj.sk

5. Vyplatí se mi web?

   V podstatě již znáte téměř všechny odpovědi, až na jednu. Na začátku analýzy byly důležité otázky první. Skutečně nejdůležitější otázka je ta poslední. Vyplatí se vám web?Většina „tvůrců“ web stránek vám řekne, že „to se teď nedá říct, ale jinak určitě jo“. Někteří lidé ale vědí, že to alespoň v základu jde spočítat. Jak?

   Už několikrát jsem se zmínil o ROI (return on investment, návratnost investic). Pro pochopení použijeme zjednodušenou formu ROI, která říká, jak dlouho budete splácet investice do webu, než vám web začne vydělávat. Vzorec je odvozený od počtu návštěvníků za měsíc, konverzního poměru (poměr všech návštěvníků webu a návštěvníků, kteří si něco objednají) a průměrné hodnoty čistého zisku z objednávky. Jak tedy vypadá výsledný vzorec ROI pro jeden měsíc:

   ROI = (Měsíční návštěvnost * Konverzní poměr (%) * Průměrný zisk jedné objednávky) – Měsíční náklady na web

   Jak to tedy spočítat?

   Psal jsem o službě Navrcholu.cz (Slovensko má službu Naj.sk) a ROI? Pro výpočet návratnosti potřebujete znát předpokládanou návštěvnost a to lze s trochou štěstí vyčíst z této služby. Postup není nijak složitý. Najděte na webu této služby web, který je co nejvíce podobný svou nabídkou a profilem vašemu budoucímu webu. Pak už po kliknutí na její statistiky s trochou námahy spočítáte návštěvnost webu, nejlépe za celý měsíc. Berte do úvahy, že v některých měsících se prodává lépe než v jiných.

   Příklad: Pro názornost si vypočítáme příklad s návratností webu prodávajícího pneumatiky. Na Navrcholu.cz dáme vyhledat slovo “pneumatiky”.

   Hledat “pneumatiky” na Navrcholu.cz

   Pokud dokážeme vyrobit kvalitní web, tak bychom mohli mít návštěvnost jako E – pneumatiky.cz, v průměru měsíčně cca 2.000 návštěv.

   Druhou proměnnou v tomto vzorci je Konverzní poměr. Ten lze odhadnout (průměr dobrých webů je kolem 1% – 2%, weby, které se dokáží odlišit mají konverzní poměr i přes 10%) , zkusit zjistit u konkurence nebo vyčíst v žebříčcích na webu.

   Pokračujeme v příkladu s návratností webu prodávajícího pneumatiky a jako konverzní poměr zkusíme zjistit na webu Fireclick, který se věnuje právě měření konverzí.

   Konverzní poměry v oboru “Outdoor and Sports”

   Průměr je kolem 0,7%, počítejme raději pesimisticky 0,5% (jde o měření anglicky mluvících webů).

   Poslední proměnnou je čistý zisk průměrné objednávky který můžete odvodit od objednávek v kamenném obchodě nebo dedukcí podle typu produktu / služby.

   Na závěr příkladu s návratností webu prodávajícího pneumatiky si zisk odhadneme pro průměrnou objednávku – 4 pneumatiky, 15% marže, zisk cca 1.000 Kč na objednávku. Jaký bude tedy výsledek?

   ROI = (2000 * 0,005 * 1000) – 500 (webhosting jako náklady).

   Pokud dobře počítám, tak můžeme vydělat 9.500,- Kč měsíčně. Když víte, kolik Vás bude stát vytvoření webu, je už jen otázkou jednoduché matematiky dopočítat, kdy budete v zisku.

Co jste se to tedy dozvěděli?

Pokud jste prošli všechny otázky této malé úvodní analýzy, měli by jste být schopni určit cíle vašeho webu. Pokud je znáte, dokážete připravit zadání i podklady pro budoucího dodavatele a vhodného dodavatele i najít. Nechte si klidně poradit, teď jste ale připravení mnoho z mýtů webdesignérů a jejích obchodníků prohlédnout. Zároveň jste partnerem, se kterým se skvěle spolupracuje, protože ví, co chce, ví, co nabízí.

Čeho se vyvarovat!

Vyvarujte se chyb, které vznikají z profesionální deformace. Všichni máme jistou profesionální deformaci. I ti, kteří ještě nepracovali. Pokud skutečně netestujeme své výrobky jako Japonci, máme všichni tendenci svá díla hodnotit nekriticky. Proto se na „kvalitu a přínosy“ svých služeb a produktů zkuste ptát někoho, kdo je mimo vaši firmu, mimo vašeho působení. Ptejte se svých zákazníků, proč mají rádi vaše služby či výrobky. Ptejte se vzdáleného kamaráda, který není přátelstvím vázán natolik, aby vám „pochleboval“. Chybějící nadhled je nejčastější chybou úvodních analýz.

Závěr nebo začátek?

Odborníci by řekli, že to byl jen začátek. Otázek na analýzu je mnohem více, jenže my jsme se zaměřili na základy pro vytvoření běžného firemního webu. Velké byznys weby vědí, že potřebují velkou byznys analýzu a vědí, že je to bude něco stát. Velké firmy věnující se podnikání na internetu ve většině případů mají lidí, kteří už vědí, nač se mají svých dodavatelů ptát, jak určit cíle apod.

Výše popsané postupy jsou vodítkem hlavně pro malé a střední firmy, které neignorují internet a chtějí ho využít co nejlépe ve svůj prospěch. Všechny chybějící otázky by měl pak položit dobrý dodavatel.