Internet je fenomén doby a web stránky k němu patří již od počátku. Moderní firmy rok co rok přinášejí pravidelné aktualizace svých stránek a nové www stránky dalších firem vznikají dnem i nocí. Dnem i nocí se ale opomíjí i mnoho detailů, které odlišují úspěšné stránky od těch ostatních. Jedním s takových detailů je analýza cílů prezentace a cílové skupiny zákazníků (pozor, ne návštěvníků).
Jak se říká, pod lampou je největší tma. Přesvědčili jsme se o tom sami nejen na našem webu, ale i webech mnoha dalších firem pracujících v našem oboru. O co jde?
Po desítce analýz pro naše klienty jsme i my dospěli k tomu, že by bylo vhodné přece jenom udělat komplexní „marketingovou“ analýzu pro náš firemní web. Výsledky jiných analýz nás k tomu takříkajíc dotlačily. A výsledky naší vlastní analýzy ukázaly, že i my máme stále co zlepšovat.
Cílem naši analýzy bylo určení správných cílů web stránek a cílové skupiny zákazníků, jejich chováni nejen při prohlížení web stránek, ale již při přípravě na hledání dodavatele služeb, které my poskytujeme. Kromě samotného testováni na webu jsme proto provedli i průzkum mezi již existujícími našimi klienty a vybranou skupinou reprezentující vzorek cílové skupiny zákazníků našich služeb. Nezapomněli jsme ani na analýzu konkurence a jejích web stránek. Výsledky přinesly mnoho zajímavých informací a nezůstanou bez odezvy ani při změnách našeho webu.
Jedním z nejzajímavějších zjištění je rozdíl ve vnímání informační hodnoty stránek u tvůrce a cílové skupiny zákazníka, kterou je v našem případě jak majitel malé či střední firmy, tak projektový manažer větší společnosti.
Při výstavbě našich aktuálních web stránek jsme kvůli časové tísni provedli jen analýzu konkurenčních stránek a nechali se inspirovat konkurencí s vírou, že to je dostatečně dobrý základ. Jedním ze základních rysů většiny analyzovaných webů bylo, že poskytovaly množství dosti podrobně napsaných stránek s vysvětlením nejen nabízených služeb, ale i principů, postupů apod. Řešili jsme to tedy podobně i u našich web stránek.
Na první pohled je to velmi logické, poskytovat návštěvníkovi co nejvíce informací, na pohled druhý, podpořený novou přesněji cílenou analýzou to až tak jednoznačné není. Podívejme se tedy na některé z výsledků analýzy:
- majitel malé či střední firmy má většinou základní znalosti o web stránkách, velký příděl nových informací naráz (na jedné stránce) způsobí, že se v nabídce nedokáže patřičně zorientovat (je to podobná chyba, jako přehnaná nabídka mnoha produktů u e-shopů)
- projektový manažer větší společnosti pověřený hledáním řešení má většinou dostatečné znalosti o tom, co hledá, požaduje mnohem podrobnější a různorodější informace, než poskytují web stránky
- malá firma se při výběru dodavatele rozhoduje nejvíce na základě ceny a jednoduchosti řešení, dodavatele hledá buď na základě doporučení ze svého okolí nebo hledáním na internetu, k rozhodnutí přispívá i možnost vyzkoušení demoverze, reference jsou méně důležité
- u výběru dodavatele u větší firmy hraje důležitější roli osobní přístup, kontakt s fundovaným projektovým manažérem (nebo obchodníkem) dodavatele, na webu postačují heslovité informace, podrobnosti se probírají při osobním jednání, reference a důvěra velmi výraznou mírou přispívají k výběru dodavatele
- osoba pověřená výběrem řešení a dodavatele u malých a středních firem se tomuto výběru ve většině případů věnuje „za běhu“ při jiných činnostech, které jsou v kontextu činnosti firmy prioritnější, nezbývá čas pro nastudování nových informací, projevuje se přirozený odpor k nutnosti studovat nové věci
- u velkých firem má pověřená osoba vyhrazen přiměřený čas a prostředky k výběru řešení a dodavatele, v případě potřeby jsou ochotní prostudovat informace podrobněji (občas se projevuje až nadměrné nadšení pro nové věci)
Výsledky analýzy naznačují mimo jiné i rozdíly ve vnímaní informační hodnoty web stránek na straně zákazníka či naopak majitele webových stránek s nabídkou.
Právě při stavbě naších nynějších web stránek jsme se nechali inspirovat správným názorem, že návštěvníkovi a potencionálnímu klientovi je potřebné poskytnou co nejvíce informací. Jako problematická se ale ukázala forma, jakou jsou tyto informace nabízeny.
Výsledky poukazují na to, že stručnost a jednoduchost není na závadu (spíše naopak) , pokud existuje možnost podrobnější informace rychle získat. Ještě zajímavější je, že to platí pro obě cílové skupiny zákazníků. Informace je proto vhodné rozdělit do jednodušších a stručnějších celků a podrobné „teoretické“ informace nabízet až v další vrstvě stránek.
Na závěr snad jen poučení, že i analýza konkurence má svá úskalí a není vhodné se spoléhat jen na tento zdroj „informací“. Vysoká návštěvnost, hezké obrázky nebo líbivé texty totiž nic nevypovídají o tom, kolik z návštěvníků se stalo i zákazníkem.
Teoria LEMs hovorí o tom, že človek pri rozmýšľaní automatický obráti pohľad na ľavú alebo pravú stranu podľa toho, na čo práve myslí. Stručne sa dá povedať, že pri logickom myslení si náš mozog pomáha pohľadom vpravo, zatiaľ čo pri abstraktom alebo skôr citovom rozmýšľaní hľadíme vľavo ( a stimulujeme pravú polovicu mozgu). Tieto poznatky môžu byť zaujímavé pri návrhu dizajnu webu.
