Nielen na webe ale aj v iných tlačových a elektronických médiách sa stále častejšie stretávame s porovnávacou reklamou. O čo ide a ako sa nedostať do stretu so zákonom?
Zmyslom a účelom reklamy je podľa zákona č. 147/2001 Z.z. o reklame prezentácia produktov v každej podobe s cieľom uplatniť ich na trhu. Zákon rozdeľuje kategóriu všeobecných požiadaviek na reklamu (zákaz reklamy klamlivej, skrytej, zneužívajúcej dôveru, propagujúcej násilie apod.) a kategóriu špeciálnych požiadaviek, napr. reklama tabakových výrobkov, liekov, zbraní a streliva. Pri všetkých týchto druhoch reklamy môže dochádzať aj k porovnávacej reklame.
Porovnávacia reklama a zákon
Porovnávacia reklama je reklama, ktorá priamo alebo nepriamo označuje iného súťažiteľa (potenciálneho konkurenta) alebo jeho produkty. Ide teda o akúsi výzvu na súboj. Zákon o reklame ustanovuje niekoľko podmienok, ktoré musia byť vždy dodržané:
-
Porovnávané produkty musia uspokojovať rovnaké potreby alebo byť určené na rovnaký účel. Ak teda nemám priameho konkurenta v porovnávanom segmente, v praxi nemôžem porovnávaciu reklamu vôbec využiť.
Typické pre tento prípad by bolo porovnanie pracích práškov, z testov nám jednoznačne vyplynie, ktoré prášky v teste dosiahli najlepší účinok prania a ktoré sklamali. Víťazný producent potom môže víťazstvo svojho produktu prezentovať širokej verejnosti vo forme porovnávacej reklamy a nehrozia mu žiadne sankcie a úspech žalôb ostatných výrobcov je vylúčený. Pritom si dokonca môže za produkt pýtať viac peňazí a predať ho drahšie, pretože kvalita má svoju cenu.
-
Musí sa porovnávať jedna alebo viac konkrétnych, typických, podstatných a overiteľných vlastností produktov vrátane ich ceny. Je potrebné vyvarovať sa porovnania produktov, ktoré sú už zo svojej podstaty neporovnateľné, napr. športové auto s nákladiakom alebo kožené topánky s plátennými. Porovnávať treba teda vždy konkrétne vlastnosti, resp. ich súhrn, pričom zohľadniť musíme i cenu.
Vezmime si televízory. Nájdeme ich na trhu nepreberné množstvo. Budeme však porovnávať plazmové s plazmovými, LCD s LCD a klasické (CRT) s klasickými. V praxi sa budeme stretávať vlastne len s porovnaním značiek a ako rozlišujúci znak použijeme kvalitu obrazu, cenu prípadne inú vlastnosť (spotrebu elektrickej energie, životnosť, dizajn apod.).
-
Pri produktoch s označením pôvodu sa môžu porovnávať iba produkty s rovnakým označením. Tým je zabezpečené, že napríklad Tokajské víno z tokajskej oblasti si bude hľadať súpera vždy len vo svojom regióne. Nemôže byť teda porovnávané v rámci porovnávacej reklamy s Portským ani Burgundským – nie je víno ako víno.
-
Súťažitelia a ich produkty sa musia dostatočne odlíšiť tak, aby nemohlo dôjsť k ich zámene. Ak teda chcem s niekým svoj produkt porovnávať, musím výrobcu, a zároveň porovnávané produkty nezameniteľne špecifikovať. Nesmiem teda porovnávať Nokiu so Samsungom, môžem však porovnať Nokiu 6020 a Samsung SGH-X660.
-
Znevažovať súťažiteľov, ich pomery, konanie, produkty alebo iné rozlišovacie znaky je zakázané. Aj v reklame existuje hranica ktorú nemožno prekročiť a o to výraznejšie to platí pri porovnávacej reklame. Tu možno apelovať len na svedomie a zdravý sedliacky rozum.
-
Nemožno neoprávnene využívať výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku súťažiteľa. Ak chceme porovnávať, musíme porovnávať v reálnom čase reálne produkty od reálnych výrobcov.
Zákon zakazuje „chváliť sa cudzím perím“, ak som teda špičkovým producentom tehál a popri tejto podnikateľskej aktivite začnem stavať budovy, neznamená to, že môžem vyhlasovať, že som špičkový stavebník a porovnávať sa s inými, vo svojom obore oveľa kvalitnejšími stavebníkmi (výnimky samozrejme potvrdzujú pravidlo). Rovnako, ak som vyrobil špičkový stolný počítač, ktorý vo svete nemá páru, nemôžem sa porovnávacou reklamou votrieť do segmentu prenosných počítačov a porovnávať svoj pravdepodobne priemerný produkt s inými, ak je mojím cieľom ťažiť pritom zo slávy získanej spomínaným aj keď úspešným stolných počítačom. Najmä toto ustanovenie zákona sa v praxi zneužíva najviac a šíritelia reklamy roky ťažia z prachom zapadnutej slávy svojich produktov alebo svojho mena.
-
Nemožno prezentovať produkt ako napodobeninu alebo kópiu produktu, chráneného ochrannou známkou alebo obchodným menom. Už zo samotnej podstaty napodobenín a kópií (spravidla lacnejších ako originály) vyplýva, že by sme ich už ani z morálneho ani zo zákonného hľadiska nemali porovnávať.
-
Klamlivá reklama sa zakazuje. Buďme teda úprimní a porovnávajme len to, čo produkt naozaj dokáže, resp. porovnávajme vlastnosti, ktoré produkt skutočne má.
Sankcie za porušenie zákona
Za porušenie ustanovení zákona o porovnávacej reklame hrozí šíriteľovi pokuta až do výšky 5 miliónov Sk. Komu by sa takáto sankcia zdá malá, toho odradí právo poškodenej strany na náhradu škody a ušlého zisku v súvislosti s možným poškodením dobrého mena alebo trestné stíhanie prípadne iné formy postihu, ktoré sa môžu v konkrétnych prípadoch vyšplhať do astronomických výšok.
Porovnávacia reklama na internet určite patrí, vždy však treba dodržať ustanovenia zákona a mať na pamäti možné dôsledky nezákonného konania. Preto pri využívaní porovnávacej reklamy vyhľadajte odbornú pomoc a nespoliehajte sa na náhody, konkurencia nespí.
Autor príspevku: MG