Jak na web část II. – Obsah, aneb co na ten web dát?

Opäť vyšlo ďalšie číslo nášho newsletteru Chytré ITé a tak Vám prinášame jeho najdôležitejší obsah. Záujemcovia si môžu newsletter zaregistrovať na adrese http://www.softpae.com/softpae-newsletter.html.

V první části tohoto seriálu jsem Vám ukázal, jak si udělat úvodní marketingovou analýzu, správně nasměrovat své otázky a vypočítat, jestli se Vám web vyplatí. Slíbil sem taky, že budu co nejvíce konkrétní a to taky chci splnit. No, marketing ještě tak úplně neopustíme. Jen bude zaměřen na to, co na ten web dát (texty, obrázky, telefonní čísla). Nebo naopak nedávat.

Poznámka: Taky jsem slíbil, že to nebudou stručné texty, proto Vám i teď poradím raději si celý text vytisknout a přečíst třeba u oběda. A vezměte si s sebou tužku, nejlepší nápady se rodí nečekaně na nečekaných místech.

Mít dobře udělanou úvodní analýzu je velmi dobrá věc, je to však pouze začátek celé stavby webu. Základy a první patro příští stavby nás jenom čekají. Právě příprava v této fázi rozhoduje o tom, jestli myšlenku i možnosti, které Vám ukázala úvodní analýza, zpracujete do použitelné podoby. A nespoléhejte na dodavatele. Tedy pokud vaším cílem není místo prodávání produktu/služeb dělání ankety, který politik se vašim návštěvníkům líbí víc. Co to melu? Čtěte dál.

Co na ten web dát. Nebo nedát.

Co na ten web dát? Otázka, kterou nejvíce nenávidím. Ne proto, že by bylá špatná, ale právě proto, jak je odpověď na ni důležitá. Na tom, co dáte na web záleží nejen to, jaká bude vaše návštěvnost, ale hlavně chování návštěvníků a úspěšnost webu, tedy konverzní poměr. Přesto, kolika z vás na webu svítí na úvodní stránce místo nabídky produktů/služeb hezký text o tom, že existujete či kdy jste vznikli. Nebo oblíbené „Vítejte na našem webu“.

Říkal jsem Vám, nespoléhejte se na dodavatele. Absolutní většina jich (stejně jako většina majitelů webů) si plete web s elektronickou vizitkou a pasivně čekají, cože jim to dodáte, že tam mají dát. Co tedy na ten web dát? Dříve, než Vám řeknu, co tam dát, povězme si co tam nedávat. Nebo jinak to tam dáte.

Není nad dobrý příklad.

Poznámka: Všechny skutečnosti uvedené v následujícím příběhu skutečně existují a plně se shodují přesně s jedním z milionů webu na internetu. Z prozíravosti ale neuvádíme jeho adresu. A nevíme, jestli se jeho majitel volá Franta 🙂

Franta prodává náhradní díly na osobní automobily. V nabídce má toho skutečně mnoho, desítky dodavatelů mu během pár dní dodají vše, co si jeho zákazníci smyslí. A když to nemá jeden dodavatel, poradí, jak to sehnat u jiného, objedná a dodá až k Vám domů. V tom co dělá, se skutečně vyzná, automobilům rozumí, lidem rád pomůže. I webu se věnuje denně. Poctivě.

Na úvodní stránce kromě velkého uvítání máte k dispozici i přehled počasí ve všech evropských městech, i anketu, kde můžete hlasovat, komu dáte hlas ve volbách. Nejvíce si potrpí na nejnovější zprávy z automobilového průmyslu. Kvalitní fotky nesmějí chybět. Návštěvnost utěšeně roste. Co více si můžete přát.

Zdá se Vám, že jste na web přišli koupit vodní pumpu a brzdové destičky do své postarší oktávky? „Jo, někde v menu to určitě je, vždyť v úvodu píšeme, že prodáváme náhradní díly. Taky píšeme o novinkách v automobilovém průmyslu, tak určitě prodáváme ty náhradní díly, to je přece automatické, když tedy píšeme o těch novinkách, že jo“.

Ale jo, je to tam. V hezkým rozbalujícím se menu, pěkně roztříděné podle výrobce náhradního dílů se Vám po kliknutí ukáže stránka s logem každé firmy. Co na tom, že nevíte, kdo vyrábí vodní pumpu. Klikněte na logo a … Franta Vás nasměruje na web výrobce. Tam si to najděte sami. Ceny? Určitě. Když Frantovi zavoláte, někde je pohledá. Oni určitě všichni rádi telefonují do pěti takovýchto firem.

Že už nejste na skvělém Frantovým webu ale poctivě klikáte na další web v Googlu či Seznamu? Zdá se Vám to absurdní? Neudělejte stejnou chybu a raději si hned v úvodu velkým písmem do poznámek napište, co vlastně chcete prodávat.

Prodávejte to, co prodáváte, ne to, co jste.

Skutečně mnoho firem si plete, co prodává. Čím menší firma, tím více spoléhá na to, že ji každý zná a hledá právě to její jméno. Čím menší firma, tím více spoléhá na to, že se každý chce dovědět o její skvělé historii a onou nabídku služeb bude poctivě hledat někde v spleti navigace pod velkorysým odkazem „Naše službičky“. Jako Franta.

Viděli jste weby velkých firem? Mohou být pyšné na svou historii, na jejich úvodní stránce ale místo toho najdete rovnou nejčerstvější nabídku produktů a služeb. Prodávají, to co prodávají. Nehrajte si proto na firmu. Hrajte si na produkt a prodávajícího. Potlačte svou pýchu z názvu vaší firmy a web klidně nazvěte jménem vašeho produktu. Prodávejte to, co prodáváte, vše ostatní je důležité až někde na konci. (Jak někdo řekl: prodávejte dobře vyvrtanou díru, ne vrtačku) Uvědomění si cíle je prvním krokem k tomu, aby byly vaše webové stránky úspěšné.

Pamatujte: Mnoho lidí si plete úspěšnost webu s návštěvností. Pokud je někde návštěvnost důležitá, je vždy nejvýše na druhém místě. Téměř vždy je nejdůležitější konverzní poměr. Proč? Pokud máte návštěvnost 1000 lidí denně a konverzní poměr 0,1% vyděláte méně, než web s návštěvností 150 lidí a konverzním poměrem 1% při stejné výší zisku z jedné objednávky. Viz. ROI v první části a některý z příštích dílů o optimalizaci.

Upozornění: “Vítejte na našem webu.” Další z nejčastějších chyb webových stránek. Určitě to všichni znáte. Uvítání a celá stránka divného textu s nulovou výpovědnou hodnotou. Nabídka služeb či výrobků, které hledáte je hezky schována někde v části „Toto občas děláme“. Představte si, že by v každé televizní reklamě říkali „Vítejte v reklamě“. Zdá se Vám to absurdní? Kolik firem to má na webu?

Takže co tam dát?

Nekonečných marketingových textů již máte určitě dost, proberme si tedy alespoň základní věci, co a jak na ten web dát.

1. Nabídka na prvním místě

   Jak už jsem naznačil v předešlých odstavcích, prodávejte to, co prodáváte a tomu přizpůsobte celý web. Prodávejte už na úvodní stránce. A dejte případnému kupujícímu vše, co potřebuje.

   Potřebuje vědět cenu, dejte ji tam, hned vedle názvu. Potřebuje seznam výrobků, mějte vlastní katalog, neposílejte ho na cizí web. Víte, že jste natolik specifický, že pro detaily musí zavolat. Ať hned v záhlaví velkým červeným písmem svítí telefonní číslo místo sloganu „Máme vše, co hledáte.“ Myslete na každičký detail, který potřebuje od chvíle, kdy našel Váši nabídku až po odeslání objednávky. Nepište, kdy jste se stěhovali do nových prostorů, napište, že může kdykoliv zavolat a Vy mu poradíte, že může kdykoliv zaslat email a Vy mu do 24 hodin odpovíte (A odpovídejte). Neboť toho, kdo Vám aspoň napíše, můžete přesvědčovat, dát mu jinou nabídku. Ale kdo se neozve, o tom se nikdy nedovíte.

   Zdá se Vám, že ten web bude vypadat divně? Jen názvy produktů, ceny a velké červené telefonní číslo? Naopak. Toto jsou nejúspěšnější weby nejen z mojí praxe, ale i praxe mnoha dalších lidí věnujících se internetu. Několikanásobně úspěšnější než weby, které si místo nabízení produktů a služeb hrají na weby důležitých firem s neznámým názvem.

2. Navigace. Od slova navigovat.

   Co jen může být důležité na navigaci, říká si právě polovina z vás, když toto čte. Pokud kdokoliv z Vás někdy proseděl alespoň půlhodinku sledováním běžných lidí v kavárně zjistil, že 3/4 věcí lidé používají úplně obráceně, než to autor stránek myslel. I když to myslel dobře. Navigace je v tom nejlepším příkladem.

   Věřte, že například navigace se dá udělat mnoha způsoby, ale jen některé z nich jsou stránkám ku prospěchu. Navigace není jen nějaký pruh v horní částí webu pod vaším krásným obrázkem. Když jsem říkal, dejte návštěvníkovi vše, co potřebuje, dejte mu to. Neschovávejte položky menu. Efektní postupně rozbalující se menu je možná zajímavé, ale spočítejte si, kolik nesmyslných kliknutí musíte udělat jen pro to, aby jste se dozvěděli, že v nabídce služeb je ta vaše hledaná služba a že dokonce právě v tomto menu je po dalším kliknutí i další podřízené menu, kde je odkaz na ceník.

   Nečekejte, že lidé budou jen tak klikat a zjišťovat, co je kde zašité jen proto, že Vám se to líbí. Navigace má navigovat a pomáhat nezabloudit. Tak ji pro jistotu pořádně zvýrazněte i grafickým oddělením od zbytku stránky, aby vaši návštěvníci místo navigace neproklikávali Váš web přes tlačítko Back v prohlížeči.

   Poznámka na okraj: Mimochodem obrázek pod či nad navigací. V 99% případech je mimo úvodní stránku jen něčím, co nás nutí rolovat stránku, aby jsme se dostali k obsahu. A přesto vesele všichni nechávají tento obrázek jako dekoraci na všech stránkách webu. Teď víte, co dalšího ještě můžete upravit.

3. Obrázky prodávají

   Nikdo nepochybuje o tom, že lidská fantazie nemá meze, všichni ale víme, že vizualizace pomáhá věci pochopit mnohem dříve. A jeden obrázek toho mnohokrát dokáže povědět a nabídnou mnohem více, než 10 stránek textů. Pokud tedy můžete něco vyjádřit obrázkem, tak ten obrázek použijte.

   Poznámka: Na druhé straně, nedělejte z vašich stránek obrázkové leporelo. Podobně jako s mnoha jinými věcmi, všeho mnoho škodí. Proklikávat se přes deset obrázků, nebo čekat na jejich stáhnutí dlouhé minuty jen abych se dozvěděl, že jsem se nic nedozvěděl asi nepřidá na náladě nikomu.

   Kde to najít?

   • Fotky hotelů prodávají

4. Bez ceny? Bezcenný!

   Psal jsem něco o fantazii bez meze? Tak v tomto bodu se mnoho firem neuvěřitelně spoléhá na fantazii návštěvníků svých stránek. Nač Vám je ale návštěvník, který si nikdy vaši službu nemůže dovolit. Nejen, že ztratíte mnoho času a prostředků na komunikaci s nesprávným člověkem, ale ještě mu budete muset osobně oznámit, že na to prostě nemá. Reakci ať si tedy domyslí každý sám.

   Ve většině případů nemá smysl utajovat ceny, proto i když nemůžete cenu určit přesně, načrtněte alespoň orientační ceny. Nebo nabídněte něco, co nemá ani vaše konkurence. Třeba Kalkulačku cen.

5. Kontaktní informace, kontaktní formulář

   Jak jsem již říkal výše, pokud Vás nikdo ani jen neosloví, nemáte jak případného zájemce o vaše služby či produkty přesvědčit, že mu třeba dokážete jít na ruku i jinak. Protože se nedá komunikovat s někým, o kom nevíte.

   Dejte tedy možnost vašim návštěvníkům, aby Vám dali oni vědět o sobě. Nebojte se přidat ke každé důležitější stránce kontaktní formulář s vysvětlujícím textem, že jim rádi odpovíte na jejich dotazy. Když totiž máte alespoň email, můžete s tím zkusit pracovat. A hlavně odpovídejte. Neodpovídáte do 48 hodin? Pro většinu lidí jako by jste pak neexistovali. A to nejen pro jediného návštěvníka, ale rovnou pro všechny lidí v jeho dosahu.

6. Dobrá rada nad zlato

   Proč čtete tento newsletter? Proč si tolik lidí přihlásilo tento newsletter k odběru i když často nestihne vycházet ani jednou měsíčně?

   Poznámka: Tímto děkují, že nám posíláte tolik objednávek, chválíte a žádáte o další pomoc. Objednávejte a pište nám i dál 🙂

   Je to právě pro rady, které v něm naleznete. Lidé mají rádi, když jim dáte něco zdarma, když jim ukážete směr. Usměrnění a poučení pak rádi objednají i Ty vaše služby, které nabízíte.

   Je až zarážející, kolik firem toho vůbec nevyužívá. Kolik firem prodává výrobky a nabízí služby s myšlenkou, že každý dokonale rozumí tomu, co nabízejí. Že každý ví, jak se právě tou vaší vrtačkou dá lehce vyvrtat díra do lité betonové stěny. Nebo že olej v motoru je po 15.000 km špatný ne proto, že by byl nekvalitní, ale proto, že prostě při spalování se vždy část sazí usadí v oleji.

   Naopak. Mnoho lidí umí spočítat vliv inflace na výšku hrubého domácího produktu, ale nemá ani potuchy o tom, jak si mají správně vybrat vestavěnou sklokeramickou pec do své nové kuchyně. Poraďte mu, přidejte vaši nabídku a lidé Vás budou milovat. Pište si klidně malý firemní weblog a raďte. Lidé věří blogům.

   Kde vám někdo radí?

   • Weblog SOFTPAE
   • Jak psát web
   • Vyhledávače.INFO

7. Jeden příklad jako 10 marketingových textů

   Na závěr jedna rada za „všechny drobný“. Neplýtvejte desítkami stránek textu na něco, co se dá jednoduše ukázat na příkladu. Všude, kde to jen jde, nabídněte možnost si produkt nebo službu otestovat. Třeba i simulátorem ve flashi. Není nic lepšího, než když si kuchyni, kterou si chcete právě koupit můžete rovnou ve virtuální místnosti poskládat.

Co jste se to tedy dověděli?

Je celkem možné, že nic a jen jste se dobře pobavili. Celkem možné ale je, že jste právě nalezli 50% chyb vašeho webu. Hlavně jste se měli dozvědět, co vše na stránky dát, jak je udělat zajímavé, nebo co naopak na web nedávat ani náhodou. A vyvarovat se nejčastějších chyb (vašich konkurentů).

Výše popsané postupy a informace jsou především vodítkem hlavně pro ty, kteří neignorují internet a chtějí ho využít co nejlépe ve svůj prospěch. Všechny chybějící otázky by měl pak položit dobrý dodavatel či osobní internetový konzultant.